“商业向善”，企业大考
新冠肺炎疫情爆发以来，疫情中心武汉牵动着全国人民的心，面对物资缺乏、亟待支援的呼声，全国民众纷纷响应，各自发挥能量筹集救援物资，“山川异域，风月同天”，来自友邦的捐赠物资也纷至沓来。
严峻的疫情形势下，以企业为代表的民间力量正凸显其社会价值，无论是BAT等互联网巨头成立数以亿计的专项基金，还是美团滴滴等在各自送餐出行领域升级疫情期间的服务，很多企业都冲到了抗疫第一线。
曾几何时，在人们的观念中，公益和经济还是绝对分属两个阵营的概念。公益是伦理道德层面的，企业和资本是商业与市场层面的。公益负责扶危济困、慰藉人心；经济负责生产产品和服务，赚取金钱。公益是善良而伟大的，金钱是肮脏而罪恶的，双方二元对立。
这与过去50年里，商业的主导运营模式无不关系。近半个世纪，商界一直被米尔顿•弗里德曼所谓的“金融资本主义”模式主导。这种模式指出，企业唯一的社会责任就是使利润最大化，进而将其分配给股东。但是过于强调股东利益最大化正是导致2008年全球经济危机的主要原因。近些年，这一模式受到越来越多的批判。
在2013年的某次TED大会上，奢侈品品牌古驰发起了一个名为“希望响钟”（Chime for Change）的全球公益活动，该活动旨在宣扬性别平等，为女性发声。通过其众筹合作伙伴Catapult，“希望响钟”创建了第一个鼓励全世界的人们以个性化的方式支持女性项目的在线平台。Catapult将“希望响钟”的社群成员直接连接到对他们而言至关重要的组织和项目，包括来自38个国家的50多个组织。“希望响钟”开启了一项能使古驰核心客户群产生共鸣的事业，这个群体包括在金融、社会和政治领域具有影响力的女性。
这只是古驰表达其企业社会责任目标的一种方式，超越了其对奢侈品和时装设计两大业务的关注。作为一个具有全球影响力的大品牌，古驰已经能够为其企业社会责任计划设定目标，并激励众多领先的公司和组织支持这项工作。
来自高层的支持对于任何组织的企业社会责任的成功都至关重要，因此要开始和持续推进一项企业社会责任工作，关键就是设定与组织领导层已经接受的使命和业务目标相一致的目标。就古驰而言，“希望响钟”只是该公司长期参与性别问题的最新体现。“和你想象的一样，女性对于古驰而言非常重要。”古驰的总裁兼首席执行官马可·比扎里（Marco Bizzarri）在2015年向《福布斯》（Forbes）表示，“我们的目标是将自身这一全球品牌的知名度与促进性别平等的行动连接起来。”古驰也在积极为联合国儿童基金会（ UNICEF）支持女童教育的倡议做贡献。
无独有偶，在2015年的一次股东大会上，苹果公司首席执行官蒂姆·库克（Tim Cook）受到一位投资者的质疑，该投资者认为库克把公司的钱浪费在与环境相关的项目上，而非为公司盈利做出贡献。库克回应道：“我们做事不仅仅为了赚钱。”库克还建议所有对苹果公司追求可持续性感到不满的投资人把钱投到别处去。2016—2018年，苹果公司的市值翻了一倍。
很多研究表明，“商业向善”正成为企业发展的未来大趋势。领导层做好事会获得积极的回报——这些回报可能来自消费者，来自忠诚的员工，也可能来自投资者——他们正越来越多地使用企业社会责任数据做出投资决策。如果你能够让自己的企业充分接受企业社会责任，你就是在帮企业积淀长期优势。通过履行企业社会责任，你的公司会成为社会问题解决方案的组成部分，而不是问题的一部分。
疫情之下，美的集团创始人何享健先生捐资设立的和的慈善基金会捐赠2亿元，并协同顺德区创新创业公益基金会联合推出，以无偿资助方式为顺德区小微企业纾困解难，共抗疫情。零售企业塔吉特将部分利润返还给支持其商店的社群。美国运通运用其金融专业知识支持慈善事业。印度最大的制造商塔塔则利用其世界一流的技术知识来推动贫困群体的发展。迪士尼运营着庞大的国际主题公园和邮轮公司，将其企业社会责任着力点定位于野生动物保护、环境可持续性和公平劳动制度。腾讯拥有微信这一中国最大的社交媒体平台，有超过10亿用户。2015年，腾讯发起了99公益日活动，该活动每年为慈善机构提供数百万美元的资金和大量的志愿服务……
如果公司还像原来那样做生意，忽略自身的社会责任，它们的危机就会越来越严重。随着社交媒体日益兴起以及对企业社会责任进行监管和测评的机构日益增多，那些不能让员工进步、让环境更好的公司不久就会看到利润的下降，因为无人愿意为它们服务，也无人愿意购买它们的商品。
新时代已经来临，互联网与新经济的发展带给了中国社会更多的可能性，这是“商业向善”的实践在最近10年里能在中国蓬勃发展的重要原因。一方面，通过技术赋权，我们有了更多有力的工具；另一方面，在互联网背景下，发达国家与发展中国家在一定程度上处于同一技术时代，这使得国际范围内的经验借鉴也有了更大的价值与意义。
“善经济”，一直在路上。
新书预告
《善经济：如何以企业社会责任制胜》
作者：于同弼（Toby Usnik）
出版社：中信出版集团
定价：42.00元
▪ 专业作者，集萃多年履责思考和经验——作者是国际企业社会责任领域的资深人士，一直与颇具影响力的企业、慈善家和社会进步领军人物共事，积累了丰富的品牌管理经验。他曾在美国运通公司和纽约时报集团从事公关工作，长期担任佳士得集团高级公关职务、全球企业社会责任总监和国际发展总监。他亲创的慈善影响力咨询公司以个性化定制服务模式帮助客户优化他们的慈善事业。
▪ 案例丰富，新增本土企业善经济实践——不仅囊括了作者所经历的佳士得集团众多企业社会责任实践活动，介绍了特斯拉、大众汽车和腾讯等企业的相关行动，而且中文版增加了美的集团创始人何享健的60亿元慈善捐赠计划。
▪ 分享灼见，看精英眼中的善经济未来——作者通过科菲·安南、保罗·波尔曼、奥普拉·温弗瑞、埃龙·马斯克、陈一丹、马化腾、杨敏德与何享健等知名人士的行动与灼见带你领略善经济的未来。
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